L’analisi SWOT permette praticamente di inquadrare in modo chiaro e sintetico tutte le variabili che possono agevolare o ostacolare la realizzazione di un evento distinguendo tra fattori legati all’ambiente esterno e fattori legati invece all’organizzazione interna.
La distinzione tra variabili per così dire interne ed esterne è quindi l’aspetto centrale dell’analisi: i punti di forza e quelli di debolezza sono interni all’organizzazione e occorre, pertanto, sviluppare i primi e contenere o rimuovere i secondi. Le opportunità e le minacce sono esterne e potranno essere solo monitorate ed analizzate per cogliere le positività legate alle prime e tentare, per quanto possibile, di limitare i danni derivanti dalle seconde.
I fattori esterni sono generalmente classificati in:
- legislativi: leggi e regolamenti che influenzano il modo in cui le persone vivono nella società;
- economici: disoccupazione, inflazione, tassi di interesse, distribuzione di benessere e livelli di salari e stipendi influenzano la domanda;
- sociali/culturali: cambiamenti nei valori etnici e religiosi della popolazione e nei comportamenti del tempo libero;
- tecnologici: evoluzione delle apparecchiature;
- demografici: la composizione della società in termini di età, sesso, istruzione ed occupazione cambia col passare del tempo;
- fisici ed ambientali: il crescente inquinamento nel corso degli ultimi decenni ha determinato una maggiore sensibilità e rispetto dell’ambiente;
- competitivi: altri eventi che attirano un’audience simile devono essere costantemente monitorati.
Un’attenta analisi di tali fattori, componenti l’ambiente esterno, rivelerà il segmento di mercato dell’evento, la gamma di attività e opportunità per promozioni, sponsorizzazioni e raccolta fondi.
Terminata l’analisi esterna si procede a quella interna focalizzando l’attenzione sulle risorse fisiche, finanziarie e umane dell’organizzazione, in modo da individuarne forze e debolezze. Un processo di completamento da parte degli event manager si rende a questo punto necessario al fine di valutare le risorse e il contributo che queste sono in grado di apportare, tenendo conto di quattro aspetti fondamentali (Barney, 1995):
- valore, ovvero la risorsa deve contribuire in maniera significativa all’efficienza e all’efficacia dell’organizzazione e deve essere sottoposta a continuo monitoraggio, in quanto eventuali cambiamenti dei gusti del consumatore, delle tecnologie e delle tendenze di mercato, possono ridurne o modificarne il contributo;
- originalità, fonte di vantaggio competitivo unico e peculiare dell’organizzazione;
- inimitabilità, vista come difficoltà di duplicazione dello stesso prodotto oppure sostituzione con un prodotto alternativo;
- organizzazione, intesa come struttura in grado di combinare perfettamente risorse e capacità.
Varriale, Luisa. L’organizzazione degli eventi. Torino: Giappichelli, 2008.
